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CMを提供するスポンサー企業も地上波民放の体たらくに業を煮やし、実力行使を始めた。我が国最大のスポンサー、トヨタ自動車の奥田碩相談役は
11 月12日、首相官邸で開かれた「厚生労働行政の在り方に関する懇談会」
の席上、厚労省に関する批判報道について、「あれだけ厚労省が叩かれるのは
異常。私はマスコミに対して報復でもしてやろうかと（思う）。スポンサー引くとか」
と発言した。

トヨタは広告の「費用対効果」にもメスを入れ始めた。米3大ネットワークの一角、
NBCと新しいCM契約を結び、番組が視聴者の関心を引きつけられなかった場合、
局に無料で追加CMを放送させることにした。
スポンサー企業にとって極めて有利な契約だ。

トヨタ幹部は「テレビCMは本当に効果があるのか、見極める必要がある」と言い切る。
これまでテレビCMは効果が十分に実証されないまま制作、提供されてきたが、
今後は我が国でも費用対効果のチェックが厳しくなるだろう。
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20081229-00000001-facta-bus_all

興味深い記事です。当然の流れなのかなとも思います。
企業は儲けるためにCM流してるんだから儲からないならやるべきではない。当然ですね。
でもテレビCMで費用対効果のチェックをするのって難しい。

>トヨタは広告の「費用対効果」にもメスを入れ始めた。米3大ネットワークの一角、
>NBCと新しいCM契約を結び、番組が視聴者の関心を引きつけられなかった場合、
>局に無料で追加CMを放送させることにした。

この「視聴者の関心を引きつけられた」かどうかはどうやって判断するんでしょうか。
今はCMスキップとかが多くて視聴率は費用対効果の指標として不十分ではないだろうか。
いくら「番組」の視聴率が高くても誰もCMを見てないならスポンサーとして何の意味もない。
とにかく民放は費用対効果を提示できる新しい広告のモデルを提示できないと生き残れないんじゃないだろうか。